・ハッピーラインから先に決める
いくらお金を稼ぎたいか決める(ハッピーライン)⇨メニューを決める⇨商品や施策を決める
500円のハンバーガーを売るのと5,000円のハンバーガーを売るのでは、施策が異なる。
・販売数が増えたら必ず購入数を減らす為、値段を上げる
では、値上げをするのにどうすればいいのか？
・商品のボリューム?
・サービスのクオリティ?
・商品のクオリテイ?
・パッケージ?
こんなことはやらないでも値段は上げられる！
VALUE PREMIUM
VP = Value Premium
全く同じカメラ
⇨Amazonで92,000円、楽天で10,000円
同じサイズ、同じコーヒー
⇨スタバの400円のコーヒー、ドトールの300円のコーヒー
Amazonやスタバで買う理由は、「Value Premium」
90,000円⇔92,000円 この2,000円の差がVP(Value Premium)
良い商品をまず作ろうとせず、まずブランドを作る。
BRANDING STRATEGY
BS = Branding Strategy
VP = Value Premium
Branding Strategyを向上させれば、Value Premiumは向上する。
ブランド戦略を向上させる必要がある！
ブランド戦略とは？
無印良品のイメージ = シンプル
無印良品のブランド価値(Bland Evaluation)は、1760億円
無印が数億円の売上が立つと言われても柄物のシャツを売らないのは、1760億円の無印良品の価値を傷つけない為。ブランドイメージに傷をつけた数億円の売上なんて不要。
バーバリーのブラックレーベル・ブルーレーベル
バーバリーのブラックレーベル・ブルーレーベルは、三陽商会が洋服にバーバリーをつけて、出しているのだけど、バーバリーを出せなくなってしまった。
バーバリーからクリストブリッジブラックレーベル、クリストブリッジブルーレーベルとなる。
2014年12月期に1109億円⇨2017年12月期には625億円
バーバリーが無くなったことで、売上が半額になった。
これだけブランドは、大切にしなくてはいけない。
ブランド戦略⇨BRAND EVALUATION⇨VALUE PREMIUM
ブランド戦略⇨BRAND EVALUATION⇨VALUE PREMIUM
ブランド戦略をして、BRAND EVALUATIONを作っていくと、VALUE PREMIUMが自然と付いてくる。
BRAND EVALUATIONは、自分でなく社会の一般大衆が決めるモノ。
CSに対する共通認識を与えること
強みを知らないから、お客様は”ファン”にならない。強みをお客様の脳に埋め込む！！！
ブランドがあると、価格競争に巻き込まれず、長期集客ができ、高利益率な経営ができるようになる。ブランドは中小企業にも必ず必要！また中小企業のほうが早く実施可能。⇨大手のブランディングを逆手に取ることができる
ドンキホーテのブランドは、価格ではなくワクワク
FES戦略
ブランドの構築は、FES戦略で！
FUNCTIONAL
EMOTIONAL
SELF-EXPRESSIONAL
FUNCTIONAL
⇨機能的なブランド戦略
EMOTIONAL
⇨感情的なブランド戦略
SELF-EXPRESSIONAL
⇨自己表現的なブランド戦略
FUNCTIONAL
・unique Selling Proposishon
自社
→仕事しやすさ、長くゆっくりしたい
競合
→フードクオリティ、インスタ映え店内
競合の持つ部分は捨てる！
COSTOMERニーズと自社の強み=USPだけやる！
この例だとシェフをもっと雇ってフードのクオリティをよくしよう！という施策はやらなくていい。
何をやらないかを決める。やらない戦略をして、集中する。
・自社の強み、競合の強み
・自社のネクストチャンス(機会)
・自社の捨てるべき箇所や伸ばすべき箇所
・80:20 Rule
禁煙に特化すると禁煙を求めている人が来る。
特化したほうがあとから20%が80%を呼んでくる！
EMOTIONAL
・Story telling
ストーリーを売る。
めちゃくちゃ売れているスーツケースの会社のinstagramは、旅の写真を載せている。
⇨ストーリーを売っている！
年商300億円 away⇩
https://www.instagram.com/away/?hl=ja
・Brand-Hiding
ブランドを隠す。
BRAND STATEMENT
⇨JUST DO IT! = ナイキ
⇨I’m loving it = マクドナルド
⇨お値段以上 = ニトリ
⇨社会人の学校 = MUP
BRAND STATEMENTを作って持つ
・インナーブランディング
5sence：匂い、カラー、音、感触など
COMMUNICATION:禁止後、接触方法、販売方法
CONCEPT:価格、ボリューム、質など
パン屋の匂いは、ブランド
赤と黄色=マクドナルド
スターバックス=緑
吉野家の牛丼=オレンジ
テレッテッテッテー=マクドナルド
お値段以上〜♪=ニトリ
スーツケースのawayは、問い合わせは全てinstagramで対応している！
・アウターブランディング
AIDMAと言われていたけど、このままに商品を設計していたらダメ！
⇨5A
Aware:知ってる(認知)
Appeal:好きかも(訴求)
Ask：調べよ(調査)
Act:よし買う(購入)
Advocate:教えよ(推奨)
AIDMAのActionがAdvocateに変わる。
SELF-EXPRESSIONAL=自己表現的
・自分が参考にしている人と同じ自己表現価値
⇨この人がしている時計なら買おう！となる
・大衆認識が希少性、高価だと思う優越感など
⇨高いモノは、みんなやりたがる
インナーブランド、アウターブランドの両立がマスト！
まとめ
FUNCTIONAL
-unique Selling Proposishon
-80:20 Rule
EMOTIONAL
-Story telling
-Brand-Hiding
SELF-EXPRESSIONAL=自己表現的
-インナーブランディング
-アウターブランディング
